Diese Erkenntnis führte dazu, dass Abel 2013 in einer kleinen Amsterdamer Wohnung ihr Unternehmen gründete – ein Unterfangen, von dem ihr viele sagten, es sei unmöglich. „Mir wurde immer wieder gesagt, dass es nicht möglich sei, ein modernes, 100 Prozent natürliches Parfüm zu kreieren“, sagt sie. „Aber diese Herausforderung hat mich nur angespornt. Wir haben uns Zeit gelassen, bewiesen, dass Leistung nicht unbedingt Petrochemikalien bedeuten muss, und haben etwas Dauerhaftes aufgebaut. Was einst radikal schien, fühlt sich jetzt unvermeidlich an.“
Das Wort „unvermeidlich“ fühlt sich hier wichtig an. Abels neue Kollektion – neun Eau de Parfums mit Namen wie Laundry Day und Coat Check – riecht nicht nach Kompromiss. Es riecht nach Fortschritt. Die Formeln kombinieren biotechnologische Innovation mit natürlichen Isolaten und recycelten Inhaltsstoffen und ermöglichen Abel den Zugang zu Duftmolekülen, die ohne synthetische Eingriffe früher für unmöglich gehalten wurden.
„Biotechnologie soll das parfümieren, was Elektrofahrzeuge für die Automobilindustrie sind – eine erneuerbare Lösung, die den Bedarf an fossilen Brennstoffen überflüssig macht“, erklärt Shoemack. „So wie Elektrofahrzeuge die Automobilindustrie von fossilen Brennstoffen abbringen, bietet die Biotechnologie Duftstoffe als erneuerbare, skalierbare Alternative. Durch Fermentation und grüne Chemie können wir jetzt identische Duftmoleküle aus Pflanzen statt aus Erdöl herstellen. Das ist saubere Innovation in ihrer elegantesten Form, eine Zukunft, die gut riecht und Gutes tut.“
Auf die Frage, wie sie auf Skeptiker reagiert, die glauben, dass sich die Industrie nicht von fossilen Brennstoffen abwenden kann, schreckt sie nicht zurück. „Ich würde sagen, es passiert bereits“, sagt sie. „Abel ist der Beweis dafür, dass Leistung, Kunstfertigkeit und Verantwortung nebeneinander bestehen können. Die Technologie existiert; was sie aufhält, ist Trägheit. Wir haben zwölf Jahre damit verbracht, zu beweisen, dass es möglich ist, und je mehr Marken folgen, desto schneller entwickeln wir uns als Branche.“
Diese Mischung aus Kunstfertigkeit und Wissenschaft ist Abels Markenzeichen, und nirgends wird sie deutlicher als in der Neuformulierung von Cyan Nori, dem moschus- und mandarinenartigen Kultfavoriten der Marke. „Es war wichtig, die treuen Fans zu ehren und gleichzeitig ein noch besseres Parfüm zu liefern“, sagt Shoemack. „Wir haben die Formel mit großer Sorgfalt überarbeitet und dabei Leistung und Tiefe verbessert, ohne die lebendige, salzige Energie zu verlieren, die die Menschen lieben. Sie fängt immer noch das Gefühl von Salz auf der Haut und der Meeresluft ein – der Duft, der Abels Geist des Optimismus und der Verbundenheit zur Natur verkörpert.“
Abels Verwandlung findet nicht nur in der Flasche statt. Das neue Verpackungssystem ist eine Übung im zirkulären Design und umfasst Glas aus recycelten Post-Consumer-Materialien, biologisch abbaubare Verschlüsse und Monomaterial-Boxen, die vollständig aus recyceltem Papier gefertigt sind. Hinter dem eleganten Äußeren verbirgt sich eine vollständig neu strukturierte Lieferkette, die eine beeindruckende Reduzierung des CO2-Fußabdrucks ihrer Papierverpackungen um 96 Prozent erreicht hat.
„Während wir in der gesamten Lieferkette große Fortschritte gemacht haben, von der Verwendung von recyceltem und wiederverwertbarem Glas bis hin zur Entwicklung kompostierbarer Verschlüsse, bezieht sich die Reduzierung des CO2-Fußabdrucks um 95 Prozent speziell auf unsere Kartons“, erklärt Shoemack. „Wir haben die Neugestaltung mithilfe der Design-Thinking-Methodik angegangen und dabei nicht mit der Ästhetik, sondern mit den Materialien begonnen. Wir haben mit britischen Papierikonen gearbeitet GF Smithhaben wir ein maßgeschneidertes Papier entwickelt, das zu 40 Prozent aus recycelten Kaffeebechern und zu 60 Prozent aus Post-Consumer-Abfällen besteht. Wir haben alles angepasst, von der Farbstofffarbe bis hin zum Papiergewicht und der Blattgröße, um Abfall zu minimieren und die Festigkeit zu maximieren. So haben wir eine Schachtel geschaffen, die sich luxuriös anfühlt, aber deutlich weniger Auswirkungen hat.“
