Spirituosen. Kosmetika. Bekleidung. Duft. Als die Kategorien, die am engsten mit verbunden sind der Aufstieg berühmter Marken Immer gesättigter werden Top-Talente, die sich in neues Terrain wagen – und sich dabei mit Namen wie Clinique, L’Oreal, Kiehl’s und Harry’s messen.
Mit Größen wie Beau Domaine, Papatui und Loved01 sind männliche Stars wie Brad Pitt, Dwayne Johnson und John Legend in den wachsenden Markt für Männerhautpflege vorgedrungen, der im Jahr 2025 auf 18 Milliarden US-Dollar geschätzt wird und sich laut Precedence Research bis 2034 nahezu verdoppeln wird.
„Schönheit wird fast zu einem eigenen Genre, wie Musik und Sport“, sagt Katie Martin, Executive Vice President und Geschäftsführerin der E-Commerce- und Marketingagentur Front Row. „Es wird immer geschlechtsloser, gemeinschaftsbasierter und etwas, worüber die Leute reden und teilen.“
Auch wenn Rasierprodukte und Düfte für Männer, die auf Prominente abgestimmt sind – man denke an Johnny Depp für Diors Sauvage – schon lange akzeptiert sind, gibt es einen kulturellen Wandel, wenn es um Schönheit geht. Das Stigma, dass Männer ihre eigenen Hautpflegeprodukte kaufen und verwenden, verschwindet schnell. In vielen Bereichen ist es wünschenswert und wird sogar erwartet, dass Männer sich um ihre Haut kümmern. Und die Haut von Prominenten, die oft in freizügiger HD-Qualität und auf der großen Leinwand zu sehen ist, ist sicherlich ein Vorbild, dem man nacheifern kann.
„Die persönlichen Pflegegewohnheiten von Männern haben sich in den letzten zehn Jahren erheblich verändert, und viel mehr Männer sind offen für und interessiert daran, für sich selbst zu sorgen, auch für die Haut“, sagt Allison Collins, Mitbegründerin und Geschäftsführerin des Beratungsunternehmens Consumer Collective. „Dieser Wandel begann bei jüngeren Millennial- und Gen-Z-Männern, hat sich aber nach oben ausgeweitet – und mittlerweile ist Hautpflege für viele Männer ein Thema.“
(Fotos von Dana Richards / Golden Hours)
Mit Papatui hofft Johnson, dessen lange Karriere als Wrestler und Schauspieler eine bestimmte Art von Männlichkeit definiert, die Wahrnehmung zu ändern, dass Hautpflege für Männer kompliziert sei. „Das ist etwas, das wir aktiv ändern. Es ist genauso wichtig, äußerlich auf sich selbst aufzupassen wie innerlich“, sagt er. „Genau wie Training, Ernährung oder Erholung. Papatui beseitigt die Einschüchterung und macht es unkompliziert und konzentriert sich auf das, was Männer wirklich brauchen.“
Johnson gründete das Unternehmen, nachdem er im Laufe der Jahre wichtige Tipps von Dermatologen erhalten hatte, was seiner Meinung nach angesichts seiner langen Arbeitstage, seines anspruchsvollen Trainingsplans und seines ständigen Reisens einen Unterschied machte.
„Ich wollte Produkte, die sich gut anfühlen, auf leistungsstarken Formeln basieren und in den Alltag eines vielbeschäftigten Mannes passen. Zusammen mit unserem unglaublichen Expertenteam bin ich bei allem in der Lage“, sagt Johnson.
Ein weiteres Verkaufsargument ist die Verfügbarkeit der Linie bei Target und Walmart. „Dwayne Johnsons Produktlinie ist äußerst preisgünstig, was gut für den heutigen Markt ist, in dem die Verbraucher etwas knapper bei Kasse sind“, bemerkt Collins.
Johnson ist besonders stolz darauf, dass er Männer dazu bringt, Augenklappen zu verwenden, um Feuchtigkeit zu spenden, aufzuhellen und feine Linien zu glätten. Seine eigene Routine ist ziemlich einfach: Reinigen, Tonisieren und Befeuchten zusammen mit der Verwendung der anderen Produkte der Linie, einschließlich Gesichtspeeling, Antitranspirant und Körperwaschmitteln.
(Fotos von Tamera Darden und John Campos / Loved01)
Nach der Zusammenarbeit mit anderen Marken wie Kiehl’s und SKII startete Legend’s Loved01 im Jahr 2024 mit einem Pop-up-Store in Westfield Century City und an CVS-Standorten im ganzen Land. Mittlerweile wird es hauptsächlich über QVC, auf Amazon und auf der Website des Unternehmens verkauft. Anfang Dezember startete ein TikTok-Shop.
„Wir versuchen wirklich, unsere Kunden dort abzuholen, wo sie sind, und uns an die Art und Weise anzupassen, wie sie Dinge kaufen“, sagt Legend. „Wir haben durch den E-Commerce viel mehr Anklang gefunden und haben uns daher zusammen mit dem Fernsehen wirklich darauf konzentriert.“
Das Unternehmen hat gerade seine feuchtigkeitsspendende Reinigungscreme auf den Markt gebracht, die zu anderen Bestsellern wie Handwaschmitteln, Feuchtigkeitscremes für Gesicht und Körper, Reinigungstüchern sowie Gesichts- und Körperölen hinzukommt.
„Wir glauben, dass es keine Luxuspreise kosten sollte, die Art von Pflege zu erhalten, die jeder verdient“, sagt Legend. „Das war von Anfang an einer der Gründe für das Unternehmen, dass jeder eine großartige Hautpflege mit großartigen Inhaltsstoffen verdient und dass diese vegan und tierversuchsfrei ist und wunderbar aus Mutter Natur gewonnene Inhaltsstoffe enthält.“
„John Legend ist dafür bekannt, ein wirklich guter Familienmensch zu sein, und bei seiner Marke geht es darum, das Eigenkapital zu erhöhen und darum, wie Menschen sich in ihre Familie integrieren“, sagt Martin.
Pitt vertritt bei der Hautpflege seiner Männer ein Konzept der Einfachheit – ein dreistufiges Ritual, das mit der Reinigung, einem Serum zur Bekämpfung von Alterserscheinungen und einer anschließenden Creme zum Einschließen der Feuchtigkeit beginnt.
In Zusammenarbeit mit der Familie Perrin, Winzern im Süden Frankreichs, verwendet Beau Domaine in einigen seiner Produkte Bio-Traubenwasser, das für seine beruhigenden und feuchtigkeitsspendenden Eigenschaften bekannt ist. Die dreistufige Kur ist für 279 US-Dollar auf der Website der Marke erhältlich, die auch mit begeisterten Bewertungen von Nutzern aufwartet.
„Brad Pitt hat zwar einen höheren Preis, und man könnte sagen, er setzt auf Leichtigkeit, aber wahrscheinlich geht es viel mehr darum, Premium zu sein. Und natürlich ist Brad Pitt Premium“, sagt Martin. „Er ist offensichtlich dafür bekannt, dass er sehr gut aussieht. Sie waren dort wirklich schlau mit dem Anspruch, den Brad als Berühmtheit besitzt.“
Unabhängig von der Zielgruppe sind alle drei Unternehmen repräsentativ für die Entwicklung prominenter Marken, die das gesamte Spektrum an Produktkategorien abdecken und den Anforderungen eines sich verändernden Marktes gerecht werden. Und da die Hautpflege für Männer auf weiteres Wachstum ausgerichtet ist, können Sie darauf wetten, dass Sie in Kürze weitere Hollywood-Namen in diesem Bereich sehen werden.
