Vergessen Sie die düstere Stimmung in China – Luxusbosse sagen, dass die Käufer zurück sind

Chinesische Käufer kehren zum Luxus zurück. Spitzenmanager von Prada, Coach, EssilorLuxottica und Value Retail teilten CNBC mit, dass sie eine Stabilisierung der Nachfrage in China nach Monaten der Schwäche sehen, auch wenn der breitere Luxussektor weiterhin schwächere Ausgaben der chinesischen Verbraucher im In- und Ausland meldet.

China war auf dem besten Weg, das zu werden Weltgrößter Luxusmarkt während der Coronavirus-Pandemie, aber der Sektor hat sich seitdem stark verlangsamt. Hohe Jugendarbeitslosigkeit, ein anhaltender Immobilienabschwung und das schwächere Vertrauen der Haushalte belasteten die diskretionären Einkäufe, insbesondere bei Käufern mit mittlerem Einkommen.

Im Gespräch mit Charlotte Reed von CNBC auf der JPMorgan Global Luxury and Brands Conference in Paris, Frankreich, sagten Führungskräfte, dass sie beginnen, eine Veränderung in den Ausgabemustern zu erkennen. Andrea Bonini, Finanzvorstand der Prada-Gruppe, sagte, das Unternehmen sei „vorsichtig optimistisch“.

„Wir sehen tatsächlich eine Stabilisierung der Dinge“, sagte Bonini gegenüber CNBC und fügte hinzu, dass „die strukturellen Trends in dieser Branche immer noch vorhanden sind und auch in China immer noch vorhanden sind.“

Der CFO von Prada sagte, dass sich nach den starken Schwankungen nach der Pandemie möglicherweise erst im Jahr 2026 ein „normalerer“ Hintergrund ergeben werde.

Auch Coach sieht eine starke Dynamik. CEO und Markenpräsident Todd Khan sagte gegenüber CNBC: „Wir hatten ein fantastisches Quartal. Unser China-Geschäft wuchs um 20 %, ein Trend, der seiner Meinung nach schon seit mehreren Quartalen anhält.“ Die Positionierung von Coach habe dazu beigetragen, einen vorsichtigeren Verbraucher anzulocken, sagte er und fügte hinzu: „Unser Sweet Spot in China, insbesondere wenn der Verbraucher vorsichtiger ist, kommt wirklich gut an.“

Das Unternehmen vertieft seine Präsenz vor Ort mit 25 Jahren Marktpräsenz, Co-Design-Studios in China und Expansion in regionalen Zentren wie Wuhan. Auch Coach war von den US-Zöllen einigermaßen verschont geblieben.

„40 % unseres Wachstums sind also internationaler Natur. Auf internationaler Ebene haben die US-Zölle, auf die Sie sich beziehen, also keine Auswirkungen“, sagte Khan.

Die jüngsten Gewinne stützen diese Ansicht. Untersuchungen von UBS zeigen, dass die Umsätze von Burberry im Großraum China im letzten Quartal um 3 % stiegen und damit die Erwartungen eines stagnierenden Wachstums übertrafen, während Richemont sagte, dass die Umsätze an chinesische Kunden „fast unverändert“ blieben – eine deutliche Verbesserung gegenüber früheren zweistelligen Rückgängen. UBS fügte hinzu, dass Richemont ein APAC-Wachstum von 10 % erzielte und bis zum Jahresende eine zunehmende Dynamik verzeichnete.

LVMH wiederum hat auf erste Anzeichen einer Stabilisierung hingewiesen. Letzten Monat, der Luxusriese gemeldet 1 % Wachstum im dritten Quartal – der erste vierteljährliche Anstieg in diesem Jahr – wobei CFO Cécile Cabanis den Analysten mitteilte, dass „Festlandchina im dritten Quartal positiv geworden sei“, so Reuters.

Dennoch warnen Analysten davor, von einer vollständigen Erholung auszugehen.

Chiara Battistini, Leiterin des europäischen Luxussegments bei JPMorgan, sagte gegenüber CNBC, es sei „verfrüht, von einer Kehrtwende und einer völligen Kehrtwende zu sprechen“, und stellte fest, dass die offensichtliche Verbesserung auf einer „besonders einfachen“ Vergleichsbasis zustande kam. Ein Teil des Anstiegs, sagte sie, sei eher darauf zurückzuführen, dass die Ausgaben wieder auf das chinesische Festland zurückgeführt würden, und nicht auf einer breit angelegten Beschleunigung.

Das Gesamtbild des „gesamten chinesischen Verbrauchers“ in Asien bleibe „uneinheitlicher“, sagte Battistini, wobei Chinas makroökonomischer Hintergrund immer noch „ziemlich komplex“ sei.

Globale Marken werden zu einer weitaus aggressiveren Lokalisierung gedrängt, da die Konkurrenz durch chinesische Labels zunimmt. Als Evelyn Cheng von CNBC gemeldet Vor ein paar Wochen haben viele ihr auf China ausgerichtetes Marketing verstärkt – laut Jacob Cooke von WPIC in einigen Fällen auf mehr als 40 % des Umsatzes – und gleichzeitig die Produktzyklen beschleunigt und Designs anhand lokaler Verbraucherdaten angepasst.

Der Aufstieg der Social-Media-Plattformen Xiaohongshu und Douyin hat Unternehmen auch dazu gezwungen, ihre Content- und Produktstrategie zu überdenken.

Der Wandel dringt langsam auf Einzelhändler und große Luxusunternehmen durch, die in der Region ein bescheidenes Wachstum verzeichnen. Der Outlet-Betreiber Value Retail verzeichnete eine solide Erfolgsgeschichte. Vorstandsvorsitzender Scott Malkin sagte, dass die Immobilien des Unternehmens in China „derzeit sehr gut laufen“ und wies darauf hin, dass globale Marken das Unternehmen ermutigt hätten, nach China zu expandieren, um die „korrekte Präsentation authentischer Überschüsse“ sicherzustellen.

Malkin sagte, dass die Verkaufsstellen weiterhin „interessierte Käufer anziehen, die zu einem anderen Zeitpunkt wieder zum Vollpreiskunden werden“.

Gleiches gilt für den Brillenkonzern EssilorLuxottica, der ebenfalls ein breit angelegtes Wachstum meldet. CFO Stefano Grassi sagte: „Wir waren zweistellig in Nordamerika, zweistellig in Europa und zweistellig in Asien.“

„Wir sehen, dass Verbraucher nicht nachgeben. Wir sehen, dass Verbraucher von Produktinnovationen angezogen werden“, sagte Grassi. Luxusbosse sind sich einig, dass sich China zwar stabilisiert, aber noch nicht wieder auf die Beine kommt.

Da Marken ihre Strategie ändern und Analysten zur Vorsicht mahnen, verläuft die Erholung weiterhin langsam. Doch wie Bonini von Prada sagte, sind die „strukturellen Trends“, die den chinesischen Luxus antreiben, nicht verschwunden – es dauert nur länger, bis sie wieder auftauchen.

— Christopher Kang von CNBC hat zu diesem Bericht beigetragen.