Im November 2015 befestigte ein unerschrockener GeekWire-Fotograf eine Kamera an einer Stange in dem Versuch, einen Blick hineinzuwerfen Amazons erster Buchladen vor seiner Eröffnung. Okay, im Nachhinein haben wir es vielleicht etwas übertrieben, aber es war ein Zeichen dafür, wie bedeutsam sich dieser Moment anfühlte.
Der weltweit größte Online-Händler war Endlich einen Laden eröffnen in der realen Welt.
Aber im darauffolgenden Jahrzehnt haben wir nicht mehr nur durch die Fenster geschaut, sondern zusehen müssen, wie sich die Türen der einheimischen physischen Einzelhandelsmarken von Amazon schließen.
Der Nachrichten Dienstag Dass Amazon alle 57 Amazon-Fresh-Filialen und 15 verbleibenden Amazon-Go-Filialen schließen wird, bedeutet nicht nur das Ende der Lebensmittelgeschäfte der Marke Amazon. Es ist der Moment, in dem sich der Kreis schließt für eine Vision, die auf die Blütezeit von Jeff Bezos an der Spitze des Unternehmens zurückgeht.
Amazon sagt, dass man weiterhin mit neuen Ladenkonzepten experimentieren wird. Und die in Amazon Go geborene Just Walk Out-Technologie – ein System aus Kameras und Sensoren, das verfolgt, was Käufer abholen, und ihnen automatisch den Betrag in Rechnung stellt – wird als Lizenzunternehmen fortbestehen und mittlerweile an mehr als 360 Standorten Dritter, darunter Stadien und Flughäfen, installiert sein.
Da es sich jedoch um einen eigenständigen stationären Einzelhändler handelt, muss die besondere Innovationsmarke des Unternehmens noch eine Formel hervorbringen, die Bestand hat.
Die Buchhandlungen 2022 geschlossenzusammen mit dem Amazon 4-Sterne- und Pop-Up-Stores. Die Bekleidungsgeschäfte von Amazon Style folgte im Jahr 2023. Nun wird es Amazon Go und Fresh bald nicht mehr geben. Was übrig bleibt, ist Whole Foods, eine 45 Jahre alte Kette, die Amazon 2017 übernommen hat, und nicht eine, die sie erfunden hat.
Amazon legt Wert auf Handlungsbereitschaft und kalkulierte Risikobereitschaft seine Führungsgrundsätzeund das Unternehmen hat sich nie davor gescheut, Projekte zu beenden, die nicht funktionieren. Aber Amazons Initiativen im physischen Einzelhandel haben diese Werte auf die Probe gestellt, so sehr sie es jemals versucht haben.
Effizienz vs. Erfahrung
Brittain Ladd, ein Supply-Chain-Berater, der von 2014 bis 2017 bei Amazon arbeitete, sagte, er glaube, das Kernproblem sei, dass die Einzelhandelskultur von Amazon auf Effizienz und Technologie basiert und nicht auf dem realen Kundenerlebnis. Das Unternehmen ist auf die Optimierung von Logistik- und Gebäudesystemen spezialisiert und nicht auf die Schaffung einer warmen, einladenden Umgebung, die Käufer in physische Geschäfte lockt.
„Was die Kunden wollten, war Wert, ein Erlebnis und Qualität“, sagte Ladd am Dienstagnachmittag telefonisch und führte weiter aus seine früheren Kommentare auf LinkedIn. „Man geht in einen Amazon-Go-Shop und denkt: Okay, ich verstehe – das passiert, wenn die Welt untergeht und nur noch Roboter übrig sind.“
Andere sehen einen strategischen Wandel und keinen Misserfolg.
Amazon setzt die Zukunft seiner Marke Amazon Fresh auf die Lieferung, nicht auf die Filialen. Die Lieferung verderblicher Waren – Milch, Eier, Lebensmittel – am selben Tag ist jetzt in mehr als 2.300 US-Städten möglich und in denselben Einkaufswagen integriert wie Elektronik- und Haushaltswaren.
Jason Goldberg, Chief Commerce Strategy Officer bei Publicis, bezeichnete diesen Fortschritt als Beweis dafür, dass Amazon den Lebensmitteleinzelhandel einfach auf eine andere Art und Weise gewinnt.
„Gehen Sie nicht davon aus, dass dies bedeutet, dass sie den Lebensmittelhandel aufgeben“, sagte Goldberg schrieb auf LinkedIn. „Was sich geändert hat, ist, dass Amazon herausgefunden hat, wie man durch die Lieferung am selben Tag aus klimatisierten Zonen in Logistikzentren Produkte des täglichen Bedarfs und verderblicher Waren gewinnen kann.“
In einem internen Memo an die Mitarbeiter am Dienstag dankte Jason Buechel, Vizepräsident von Amazon Worldwide Grocery Stores und CEO von Whole Foods, den Menschen, die die Amazon Go- und Amazon Fresh-Filialen aufgebaut und betrieben haben, und nannte sie Pioniere.
„Obwohl wir diese Geschäfte schließen, wird die Wirkung Ihrer Arbeit unsere nächste Generation von Ladenkonzepten und Kundenerlebnissen prägen“, schrieb er in dem Memo, das GeekWire erhalten hat.
Die Lieferwette
Die Wall Street schien von den Ladenschließungen unbeeindruckt zu sein. Wedbush Securities bezeichnete sie als „einen wichtigen Schritt vorwärts in der umfassenderen Strategie von Amazon“ und stellte fest, dass Amazon Schwierigkeiten hatte, die etablierten Unternehmen in der Lebensmittelkategorie zu verdrängen, insbesondere bei verderblichen Waren.
Der Fokus auf die Lieferung, so die Wedbush-Analysten, nutze die Stärken von Amazon aus – sein Fulfillment-Netzwerk und die Prime-Mitgliedschaft – anstatt zu versuchen, Filiale für Filiale mit Walmart, Kroger und anderen etablierten Playern mit Tausenden von Standorten zu konkurrieren.
Das Unternehmen ist auch „Amazon Now“ testen ein ultraschneller Lieferservice, der Lebensmittel und Grundbedarfsgüter in 30 Minuten oder weniger verspricht und dabei kleine Schnellversandzentren nutzt, beginnend in Seattle und Philadelphia.
Die Amazon-Aktie schloss am Dienstag mit einem Plus von 2,6 %. Instacart fiel um fast 6 %, ein Zeichen dafür, dass Anleger die Verlagerung von Amazon auf Lieferungen als direkte Bedrohung für das Kerngeschäft des Lebensmittellieferunternehmens betrachten.
Die breiteren Einsätze sind riesig. Die Amerikaner geben mehr als eine Billion US-Dollar pro Jahr für Lebensmittel aus, und Amazon ist diesem Markt nachgejagt, seit es 2007 in Seattle die Frischlieferung eingeführt hat.
Mittlerweile behauptet das Unternehmen, einer der drei größten Lebensmittelhändler in den USA zu sein, mit einem jährlichen Bruttoumsatz von mehr als 150 Milliarden US-Dollar. Der Umsatz von Whole Foods ist seit der Übernahme im Jahr 2017 um mehr als 40 % gestiegen, und Amazon plant, in den nächsten Jahren mehr als 100 neue Geschäfte zu eröffnen.
Herausforderungen für Vollwertkost
Aber Ladd behauptet, dass selbst Whole Foods ein grundlegendes Problem hat, das Amazon nicht angemessen angeht. Er sagt, dass viele Whole-Foods-Kunden den Laden verlassen, um ihren Lebensmitteleinkauf bei der Konkurrenz zu erledigen, die Mainstream-Marken wie Coke, Tide und Oreos anbietet.
Amazon testet einen Workaround. Bei einem Whole Foods-Treffen in Plymouth, Pennsylvania, hat das Unternehmen ein „Store-in-Store“-Konzept installiert Damit können Käufer QR-Codes auf Regalauslagen scannen, um Markenartikel zu bestellen – Kraft Mac & Cheese, Tide Pods, Pepsi –, die dann von einem 10.000 Quadratmeter großen automatisierten Mikro-Fulfillment-Center im hinteren Teil des Ladens versandt werden.
Sobald der Kunde mit dem Einkauf fertig ist, stehen die Artikel zur Abholung bereit, unterstützt von einer kleinen Flotte spezialisierter Roboter hinter den Kulissen. Amazon plant, das Konzept in Zukunft auf weitere Whole-Foods-Standorte auszuweiten.
Ladd ist nicht beeindruckt. Die einfachere Lösung, sagte er, bestünde darin, die Produkte einfach in die Regale von Whole Foods zu stellen, in eine „Amazon Grocery“-Abteilung. Buechels Widerstand gegen diesen Ansatz, argumentiert Ladd, habe Amazon zu teuren Workarounds gezwungen, die das Problem nicht lösen würden.
Amazon sagt, der Betrieb werde weitergeführt ein hybrider Amazon-Lebensmittelladen neben Whole Foods in Chicago. Das Unternehmen hat kürzlich auch die Baugenehmigung erhalten ein 230.000 Quadratmeter großes „Supercenter“ draußen, Lebensmittel mit allgemeinen Waren kombinierend.
„Eine wirklich differenzierte Idee“
Die ursprüngliche Vision für die physischen Lebensmittel- und Convenience-Stores von Amazon stammte von Bezos selbst und basierte auf der Überzeugung, dass Computer Vision und künstliche Intelligenz das beseitigen könnten, was seiner Meinung nach viele Kunden am meisten am Einkaufen hassten: das Warten in der Schlange zum Bezahlen.
In seinem 2021 erschienenen Buch „Amazon Unbound“ Der Journalist Brad Stone beschrieb das Projekt als „eine der weltfremdesten und teuersten Wetten in der Geschichte des Unternehmens“. Bezos hatte sich Tausende von Amazon-Go-Läden in städtischen Gebieten im ganzen Land vorgestellt. In der Spitze waren es 26.
Laut dem Buch verwarf Bezos selbst zunächst eine größere Vision für den Lebensmitteleinzelhandel. Nachdem er einen Scheinladen besichtigt hatte, sagte er dem Team, die Erfahrung sei „zu kompliziert“ – die Kunden müssten in der Schlange warten, bis Fleisch und Produkte gewogen würden, was den ganzen Sinn untergräbt.
Sie wechselten zum kleineren Convenience-Store-Format, das 2018 in der Amazon-Zentrale eingeführt wurde, und kehrten später mit dem Amazon Go Grocery Store auf dem Capitol Hill in Seattle im Jahr 2020 und den Amazon Fresh-Lebensmittelgeschäften, die im selben Jahr eröffnet wurden, zu größeren Formaten zurück.
Lange vor all dem, im Jahr 2012, Interviewer Charlie Rose fragte Bezos ob Amazon jemals eigene physische Geschäfte eröffnen würde. „Nur wenn wir eine wirklich differenzierte Idee haben können“, antwortete Bezos. „Wir wollen etwas machen, das einzigartig für Amazon ist. … Wir haben es noch nicht gefunden, aber wenn wir diese Idee finden, würden wir gerne physische Geschäfte eröffnen.“
Ihre Vorstellungen waren sicherlich unterschiedlich. Aber all diese Jahre später scheinen sie immer noch auf der Suche zu sein.
