Coachella-Fans bereiten sich darauf vor, ihre Zelte aufzuschlagen, darstellende Künstler führen ihre letzten Proben durch und Tausende von globalen Marken bereiten sich auf eines der größten Content-Wochenenden des Jahres vor.
Was als schmuddeliges Wüstenfest Anfang der 2000er Jahre begann, hat sich seitdem zu einem globalen Kulturphänomen der Spitzenklasse entwickelt. Das Coachella Valley Musik- und Kunstfestival im Empire Polo Club in Indio gilt als eines der größten seiner Art weltweit und zieht an zwei aufeinanderfolgenden Wochenenden im April täglich mehr als 125.000 Menschen an.
Mit dem Wachstum des Festivals ist auch die Anziehungskraft großer Marken wie Guess, RivianSoho House und Kendall Jenners 818 Tequila wollen Coachella als Marketing-Megaphon nutzen.
Sowohl außerhalb als auch auf dem Festivalgelände veranstalten diese Marken eine Reihe von Partys, Pop-ups und anderen VIP-Events, die Prominenten, Influencern und Künstlern erstklassige Erlebnisse bieten. Die Hoffnung ist, dass sie diese Erfahrungen dann mit ihrem großen Online-Publikum teilen.
Das Absolut Heat Haus, das VIP-Pop-up The Hideout im Soho House und der Coca-Cola Pop Shop sind nur einige der Markenaktivierungen, die darauf abzielen, eine Beziehung zum Festivalpublikum aufzubauen.
Diese Hinwendung zu einem High-End-Verbrauchermarkt – der einen breiteren Trend vieler Einzelhändler widerspiegelt, die Wohlhabenden anzusprechen – ist nicht ohne Kritik, insbesondere von Musikpuristen, die das Festival als übermäßig kommerziell betrachten.
Aber in vielerlei Hinsicht bietet das Festival globalen Marken die perfekte Marketingmöglichkeit, um die Verbraucher der Generation Z zu erreichen, die laut Nielsen im Jahr 2024 etwa 17 % der gesamten weltweiten Verbraucherausgaben in Höhe von 57,6 Billionen US-Dollar ausmachten.
Musikfans im „Do LAB“ beim Coachella Valley Music and Arts Festival 2025.
(Allen J. Schaben/Los Angeles Times)
„Menschen kommen zu Coachella mit der Vorstellung, dass Marken ihr Bestes geben. Sie sind nicht nur auf der Suche nach ihren liebsten, bewährten Marken, sondern schauen sich auch an, was das nächste große Ding ist“, sagte Jessica Lanzon, Direktorin für Partnerschaften und Erfahrung bei Ciroc.
Der Wodka-Hersteller bietet den Ciroc Athletic Club an, ein Pop-up nur auf Einladung, das ein Padel-Turnier und viele luxuriöse Annehmlichkeiten wie individuelles Merch und bodenlose Cocktails umfasst.
Marc Lotenberg, Gründer und Geschäftsführer von Dorsia, einer Plattform nur für Mitglieder für exklusive Restaurantreservierungen, schätzt, dass Marken bei Coachella bis zu zweistellige Millionenbeträge ausgeben können.
Die größte globale Bühne
„Es ist Coachella, dann ist es alles andere“, sagte Lotenberg. „Nichts ist vergleichbar mit der Menge an Blicken, die man während Coachella bekommt. Es ist die größte Bühne der Welt.“
Dorsia ist Gastgeber der Zenyara-Partyreihe, einem exklusiven After-Hour-Treffen, das das private Anwesen am See in einen Nachtclub verwandelt.
Das Unternehmen half letztes Jahr dabei, Nobu auf das Festival aufmerksam zu machen. Das berühmte japanische Restaurant kehrt dieses Jahr mit Mahlzeiten ab 375 $ pro Person zurück.
Dorsia bietet auch Suiten auf der Hauptbühne von Coachella an, die bei 70.000 US-Dollar pro Wochenende beginnen und Platz für 10 Gäste bieten, die Zugang hinter die Bühne, engagierten Service und erstklassige Annehmlichkeiten erhalten.
„Es gibt keine Obergrenze dafür, wie viel Menschen bereit sind, für Erlebnisse zu zahlen“, sagte Lotenberg.
Musikfans beim Coachella Valley Arts and Music Festival 2025 in Indio.
(Allen J. Schaben/Los Angeles Times)
Einige der elitärsten Coachella-Besucher verbringen ihren Tag nicht auf dem eigentlichen Festival und entscheiden sich stattdessen dafür, zwischen den vielen exklusiven Tagespartys zu hüpfen, die von Marken wie Revolve veranstaltet werden.
Im letzten Jahrzehnt veranstaltete der in Cerritos ansässige Online-Modehändler sein eigenes Mini-Festival mit hochkarätigen Künstlern und einer hochkarätigen Gästeliste. Letztes Jahr traten die Grammy-prämierten Rapper Lil Wayne und Cardi B auf. Das Off-Site-Festival im Coachella Valley ist nur auf Einladung möglich und beherbergt rund 2.000 Menschen.
„Es war ganz einfach. Wir sahen die Auswirkungen ziemlich sofort in Bezug auf den Traffic auf der Website und die Conversion-Verkäufe“, sagte Raissa Gerona, Chief Brand Officer von Revolve. „Weil wir das schon so lange machen, sind wir zum Ziel geworden, … für alles, was mit Festivals zu tun hat, und nicht nur für Coachella.“
Es geht nicht nur um High Fashion und Luxusvillen. Der Geist des Outdoor-Campings liegt in der DNA von Coachella. Das Natur-Boutique-Hotelunternehmen AutoCamp und der Elektro-Lkw-Hersteller Rivian haben sich für Camp Rivian zusammengetan.
Die Unternehmen laden eine kuratierte Gruppe von Influencern und Medienpartnern ein, auf einem Pop-up-Campingplatz mit den modernisierten Airstreams von AutoCamp zu übernachten. Eingeladene Gäste erhalten die Gelegenheit, Rivians neuesten R2-SUV zum Festival Probe zu fahren und sich auf dem gemeinschaftlichen Glamping-Platz zu vergnügen.
Bryan Terzi, Chief Commercial Officer von AutoCamp, sagte, es sei der richtige Zeitpunkt gewesen, ein Deluxe-Festival-Campingkonzept auszuprobieren.
Menschen bei der Blumeninstallation beim Coachella Vally Arts and Music Festival 2025 in Indio.
(Allen J. Schaben/Los Angeles Times)
„Die Leute würden es wirklich verstehen, weil es beim Coachella stattfindet“, sagte er. „Ich weiß nicht, ob diese Art von Erfahrung bei anderen kleineren Festivals wie dem Austin City Limits wirklich funktionieren würde.“
Der in LA ansässige Bekleidungshändler Guess setzt mit seinem Guess Compound bei den Unterkünften aufs Ganze. Die Denim-Marke vermietet zehn der luxuriösesten Villen des Tals, beherbergt bis zu 60 Personen, bietet hochwertige Annehmlichkeiten wie Infusionen, Massagetherapie und einen Kaffee-Pop-up von La La Land vor Ort und veranstaltet exklusive After-Partys.
Nicolai Marciano, Chief Business Development Officer bei Guess, sagte, bei den Bemühungen gehe es darum, mehr Markenwert zu schaffen und Beziehungen innerhalb der kreativen Community von Coachella aufzubauen.
„Es gibt viele verschiedene Arten von Talenten, von Musikern, die auftreten, bis hin zu Leuten aus Reality-TV-Shows und Leuten, die großartige Inhalte machen – wenn man sie alle zusammennimmt, ist es für einen Endverbraucher spannend, ihnen zuzuschauen“, sagte Marciano.
Claudio Bravo von Bravo Luxury Retreats ist der Geschäftsführer der privaten Luxus-Community neben dem Festival, auf dem Guess stattfindet. Das Anwesen umfasst 16 Villen mit mehr als 100 Schlafzimmern sowie ein alleinstehendes 10 Hektar großes Anwesen, das für Luxusaufenthalte und Markenaktivierungen reserviert ist.
Während der Festivalsaison verlangt Bravo rund 150.000 US-Dollar für ein Wochenende in einer der Villen. Er ist jedes Jahr bis zu sechs Monate im Voraus ausverkauft und richtet sich an vermögende Privat- und Firmenkunden.
„Diese Häuser sind sehr luxuriös, sehr modern. Man fühlt sich wie in einem Resort“, sagte Bravo. „Ich habe diese Häuser extra dafür gebaut – als würde ich ein Hotel bauen.“
Bravo entwickelt ein weiteres Projekt mit 14 Villen im nahe gelegenen La Quinta, in dem jährlich professionelle Golfveranstaltungen stattfinden.
Walker Drawas, eine Markenmarketingagentur, die seit Jahren bei Coachella arbeitet, ist an sechs Veranstaltungen des Festivals beteiligt, darunter Kendall Jenners „818 Outpost“.
„Marken hungern heute nach Inhalten und Nachrichten“, sagte Adam Drawas, Mitbegründer der Agentur. „Der Verbraucher muss sich so oft am Tag mit Neuheiten und neuen Inhalten auseinandersetzen, und deshalb brauchen Marken wirklich ein Content-Wunderland, das ihnen eine große Datenbank an Inhalten bieten kann.“
Sean Breuner, Geschäftsführer des Luxusvermietungsunternehmens Avant Stay, sagte, dass Mieter in jedem ihrer Objekte mit Produkten und Annehmlichkeiten von 15 bis 20 Marken interagieren werden – viele davon im Kühlschrank – und so gehobene Verbraucher ansprechen.
VIPs erwarten einen Privatkoch, einen Fahrer, der sie zum Festivalgelände oder zu Zusatzveranstaltungen bringt, einen privaten Sicherheitsdienst, Infusionen zu Hause, eine Reinigungskraft auf Abruf und private Tennis- oder Pickleball-Stunden.
„Auf den meisten Festivals, die man besucht, gibt es keine Kunstinstallationen oder Leute, die in Festival-Outfits bis ins kleinste Detail gekleidet sind“, sagte Breuner.
Drawas sagte, er glaube, dass der Markt nur weiter wachsen werde.
„Das begann in der Musik. Es entwickelte sich zur Mode“, fügte Drawas hinzu. „Jetzt ist es nur noch ein Verbraucherwunderland.“
